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Willkommen zum abschließenden Teil unserer vierteiligen Serie zu wichtigen Geschäftskennzahlen.
Wir haben uns mit verschiedenen Aspekten der Geschäftsentwicklung befasst, von der Rentabilität bis zur Effizienz, und wir werden mit den Leuten abschließen, die alle Finanzzahlen generieren, die wir gemessen haben - Ihre Kunden.
Ohne Kunden haben Sie natürlich kein Geschäft. In diesem Lernprogramm erfahren Sie, wie Sie den Prozess, durch den Sie Kunden gewinnen, nachvollziehen können, wie viel Sie für jeden Kunden wert sind, wie oft Kunden ihn verlassen und wie sich Ihre Gesamtzufriedenheit äußert. Sie erhalten Details zur Berechnung der einzelnen Metriken, erfahren, wie Sie die Ergebnisse auswerten, und erhalten Tipps zur Verbesserung.
In den anderen Tutorials haben wir hauptsächlich Zahlen aus Ihren Abschlüssen verwendet. Dieses Tutorial richtet sich jedoch an Kunden. Daher benötigen Sie Zugriff auf die Verkaufsinformationen und die Historie Ihrer Kunden.
Lassen Sie uns gleich eintauchen und sehen, wie viel es kostet, um Kunden durch die Tür zu bekommen.
Unabhängig davon, in welcher Art von Geschäft Sie tätig sind, müssen Sie Menschen finden, die das verkaufen, was Sie verkaufen möchten, und sie davon überzeugen, sie zu kaufen. Mit anderen Worten, Sie müssen Kunden gewinnen. Im Allgemeinen kostet das Geld, und es ist wichtig, zu verfolgen, wie viel. Wenn Sie zu viel in Vertrieb und Marketing investieren, um neue Kunden zu gewinnen, haben Sie Schwierigkeiten, Gewinne zu erzielen.
Die Formel ist sehr einfach:
Kosten der Kundengewinnung = Gesamtkosten für Vertrieb und Marketing / Anzahl der hinzugefügten neuen Kunden
Angenommen, Sie haben beispielsweise 10.000 Euro für eine Werbekampagne ausgegeben und 50 neue Kunden gewonnen. Ihre Kosten für die Kundengewinnung wären:
Kosten für die Kundenakquisition = 10.000 / 50 = 200 $
Was Sie unter „Vertriebs- und Marketingkosten“ berücksichtigen, hängt von Ihrem Geschäftsmodell ab. Wenn Ihre Kunden sich an einen Verkäufer wenden müssen, um bei Ihnen zu kaufen, müssen Sie das Gehalt dieser Person in Ihre Kosten einbeziehen. Wenn Sie ein webbasiertes Unternehmen sind, müssen Sie möglicherweise das Geld berücksichtigen, das Sie für das Aufpeppen der Website ausgeben. Verwenden Sie einen kostenlosen Rechner für webbasierte Unternehmen, um Ihre Kosten zu schätzen.
Denken Sie auch daran, dass selbst wenn Sie „kostenlose“ Marketingkanäle wie Social Media nutzen, dies immer noch Zeit kostet. Wenn Sie einen Mitarbeiter für das Bloggen und für soziale Medien zugewiesen haben, müssen Sie dessen Gehalt (oder einen Teil davon) in Ihre Vertriebs- und Marketingkosten einbeziehen. Die Idee ist, sich ein umfassendes Bild von allem zu machen, was Sie für die Gewinnung neuer Kunden aufwenden.
Die Kosten für die Kundengewinnung können stark variieren. Dem Entrepreneur-Magazin zufolge gibt das Reiseunternehmen Priceline.com für die Neukundengewinnung lediglich 7 US-Dollar aus, der Börsenmakler TD Waterhouse dagegen 175 US-Dollar.
Es macht Sinn, wenn Sie darüber nachdenken. Wenn jemand ein Broker-Konto einrichtet, ist es wahrscheinlich, dass er es für eine lange Zeit nutzen wird (vorausgesetzt, er ist mit dem Service zufrieden), und TD Waterhouse sollte die $ 175 im Laufe der Zeit wieder einholen können. Die Buchung eines günstigen Flugs ist jedoch keine langfristige Verpflichtung. Daher muss Priceline die Kosten für die Kundenakquisition niedrig halten. Auf diese Weise sollte das Unternehmen auch dann einen Gewinn erzielen, wenn der Kunde nur einen einzigen Flug bucht.
Bewerten Sie für Ihr Unternehmen die Kosten für die Kundengewinnung, indem Sie es mit dem von Ihnen erwarteten Betrag vergleichen. Machen Sie sich keine Sorgen, wir werden später im Verlauf dieses Tutorials im Abschnitt „Lebenszeitwert eines Kunden“ detailliertere Informationen dazu finden.
Wenn die Kosten für die Kundengewinnung zu hoch sind, bedeutet dies, dass Sie durch Ihre Vertriebs- und Marketingmaßnahmen keinen guten Wert erzielen. Sie müssen also entweder einen Schritt zurücklegen oder eine andere Taktik anwenden.
Wenn Ihr Unternehmen klein ist und die Produkte, die Sie verkaufen, einen relativ niedrigen Wert haben, kann ein Absenken sinnvoll sein. Obwohl es wichtig ist, sich darüber zu informieren, sind übermäßig hohe Ausgaben für Verkaufspersonal und teure TV-Anzeigen ein Schritt zu weit. Die Automatisierung des Verkaufsprozesses kann auch Kosten senken.
Andererseits kann es einfach sein, etwas anderes auszuprobieren. Vielleicht behalten Sie das gleiche Budget, probieren Sie aber einen neuen Slogan, einen anderen Veranstaltungsort oder ein besonderes Angebot, um die Menschen zu begeistern. Wenn Sie online Werbung machen, beispielsweise über Google AdWords, können Sie die Daten analysieren, um zu sehen, wie viele Personen auf jede Anzeige klicken, und die Kampagne optimieren, um mehr Umsatz zu erzielen.
Nachdem Sie all das Geld für die Akquise von Kunden ausgegeben haben, möchten Sie, dass sie dabei bleiben. Die Abwanderungsrate misst, wie schnell Ihre Kunden gehen oder inaktiv werden, und eine hohe Abwanderungsrate kann bedeuten, dass Ihre Kunden unglücklich sind. Es bedeutet auch, dass Sie viel Geld auf die Jagd nach neuen Kunden ausgeben müssen, um die Abgetretenen zu ersetzen. Daher ist es wichtig, die Abwanderungsrate niedrig zu halten.
Für die Berechnung der Kundenabwanderung gibt es mehrere leicht unterschiedliche Formeln. Hier ist eine vereinfachte Version:
Abwanderungsrate = Anzahl der verbleibenden Kunden / Gesamtanzahl der Kunden
Wenn Sie beispielsweise ein Fitnessstudio betreiben und 50 Ihrer Kunden ihre Verträge im Laufe des Jahres storniert haben, so dass 500 Kunden am Ende verbleiben, wäre Ihre Abwanderungsrate:
Abwanderungsrate = 50/500 = 10%
Sie können die Abwanderung auch auf monatlicher oder wöchentlicher Basis oder zu jedem anderen Zeitraum berechnen, der für Ihr Unternehmen sinnvoll ist. Wenn das Fitnessstudio beispielsweise 5 von 500 Kunden in einem Monat verloren hat, hätte dies eine monatliche Abwanderungsrate von 1%.
Ein Fitnessstudio ist ein einfaches Beispiel, weil klar ist, wann ein Kunde storniert. In anderen Geschäftsbereichen kann es jedoch schwieriger sein. Ein Kunde ist möglicherweise noch in Ihren Büchern, hat aber nicht die Absicht, wieder etwas von Ihnen zu kaufen.
In diesem Fall müssen Sie Kriterien festlegen, um zu entscheiden, wann ein Kunde für Sie verloren geht. Wenn sie beispielsweise seit einem Jahr nichts bestellt haben, könnten Sie sie als inaktiv betrachten und in die Abwanderungsberechnung einbeziehen. Die genaue Definition hängt von Ihrem eigenen Unternehmen ab und davon, wie oft Personen normalerweise bei Ihnen bestellen.
Eine geringere Anzahl ist hier natürlich wünschenswert, weil dadurch weniger Kunden gehen und mehr von ihnen für wiederholte Einkäufe bleiben.
Vergleichende Daten können schwer zu finden sein, da kein Unternehmen bekannt machen will, wie viele seiner Kunden abreisen. Diese Tabelle aus dem Jahr 2006 zeigt jedoch die jährliche Abwanderungsrate für eine Reihe von Unternehmen in verschiedenen Branchen. Obwohl die Daten alt sind, gibt es zumindest einen Vergleichspunkt.
Sie können auch Ihre eigene Abwanderungsrate im Zeitverlauf verfolgen und sicherstellen, dass sie in die richtige Richtung geht. Wenn die Rate steigt, ist es Zeit zu handeln.
Wenn Sie ein auf Abonnements basierendes Geschäft betreiben, z. B. unser Fitnessstudio, versuchen Sie, so viele Informationen wie möglich von den Personen zu erhalten, die das Programm kündigen. Finden Sie heraus, warum sie gehen, damit Sie Probleme beheben können, die eine hohe Abwanderungsrate verursachen. Gute Kundenbefragungen Ihrer bestehenden Kunden können auch helfen-dazu später mehr in diesem Tutorial.
Einige Unternehmen haben ein anderes Problem. Vielleicht sind Ihre Kunden mit Ihren Produkten oder Dienstleistungen zufrieden, müssen aber nichts anderes von Ihnen kaufen. Überprüfen Sie Ihre Angebote und prüfen Sie, ob es für Ihre Kunden einen logischen Fortschritt gibt. Gibt es nach dem ersten Kauf ein Folgeangebot, das Sie ihnen zusenden können, um mögliche Add-Ons vorzuschlagen? Wenn Sie ein Dienstleistungsunternehmen betreiben, z. B. Schulungen oder Schulungen, haben Sie nach der Grundschulung Fortgeschrittenenkurse für Fortgeschrittene?
Wir haben uns angesehen, wie viel es kostet, um einen Kunden zu gewinnen, und jetzt ist es an der Zeit zu beurteilen, wie viel jeder Kunde wert ist. Diese Messgröße ist entscheidend, wenn Sie wissen möchten, wie viel Sie sich leisten können, um jeden Kunden zu akquirieren und zu binden, und trotzdem einen Gewinn erzielen.
Dies ist eine andere Formel mit mehreren verschiedenen Versionen. Auch hier bleiben wir recht einfach.
Lebensdauerwert = Durchschnittliche Auftragssumme x Durchschnittliche Anzahl der Einkäufe pro Kunde / Jahr
Wenn wir zum Beispiel aus dem Fitnessstudio zurückkehren, wissen wir bereits, dass die Abwanderungsrate 10% beträgt. Wenn der Mitgliedsbeitrag 50 US-Dollar pro Monat beträgt, beträgt die Gesamtbestellmenge 50 US-Dollar und die Anzahl der Einkäufe pro Jahr 12 (12 Monate pro Jahr). Die Berechnung wäre also:
Lebensdauerwert = 50 x 12/10% = 6.000 $
Bei der Berechnung ist zu beachten, dass die Abwanderungsrate ein Prozentsatz ist. Im obigen Beispiel geben Sie es als 0.1 ein, nicht als 10.
Wenn Sie sich nicht sicher sind, wie viele Bestellungen Sie durchschnittlich haben, schauen Sie sich einfach Ihre Einkaufsdaten im letzten Jahr an. Teilen Sie den Gesamtumsatz durch die Anzahl der Bestellungen. Dadurch erhalten Sie die durchschnittliche Größe jeder Bestellung.
Um die durchschnittliche Anzahl der Einkäufe Ihrer Kunden pro Jahr herauszufinden, nehmen Sie die Gesamtzahl der Bestellungen und teilen Sie diese durch die Anzahl der Kunden. Wenn Sie beispielsweise 250 Kunden und 1.000 Bestellungen hatten, gab jeder Kunde durchschnittlich 4 Bestellungen auf.
Die komplexeren Versionen der Formel berücksichtigen Dinge wie die Bruttomargen Ihres Unternehmens sowie den Zeitwert des Geldes. Sehen Sie sich diese Infografik an, um Beispiele für diese Formeln und deren Berechnung anhand von Starbucks als Fallstudie zu erhalten.
Sie sollten dies mit Ihren Kosten für die Kundengewinnung vergleichen. Natürlich muss der Lebensdauerwert eines Kunden wesentlich höher sein als die Anschaffungskosten. Sie müssen sicherstellen, dass Sie für jeden Kunden einen ausreichenden Wert erhalten, um die Anschaffungskosten zu rechtfertigen und alle anderen Kosten zu decken und Ihnen Gewinn zu bieten.
Dies ist eine Zahl, die Sie regelmäßig berechnen möchten. Wenn Ihr Unternehmen wächst und mehr Produkte anzubieten und den Kundenservice zu verbessern beginnt, sollte der Lebensdauerwert eines Kunden idealerweise steigen. Wenn es in die andere Richtung geht, stimmt etwas nicht.
Wenn Sie die Abwanderungsrate reduzieren und Ihre Kunden länger halten können, haben sie einen höheren Lebensdauerwert. Sie können auch nach Wegen suchen, um die durchschnittliche Anzahl der Einkäufe jedes Kunden pro Jahr zu verbessern, indem Sie bestehenden Kunden spezielle Rabatte und Verkäufe anbieten oder ein Treueprogramm einrichten, um Wiederholaufträge zu belohnen. Und schließlich ist die Kundenzufriedenheit entscheidend, dass die Kunden mehr Produkte kaufen und für Sie wertvoller sind. Wir werden uns im nächsten Abschnitt mit der Zufriedenheit beschäftigen.
Das ist einfach. Glückliche Kunden kaufen mehr. Unzufriedene Kunden gehen und gehen woanders hin. Es ist wahrscheinlich die wichtigste aller Metriken, die wir in dieser Serie betrachten.
Einfach fragen. Eine gute Umfrage zur Kundenzufriedenheit gibt Ihnen ein klares Bild davon, wie glücklich Ihre Kunden sind. Es gibt keine komplexe Formel für diese: Es ist ein einfacher Prozentsatz von glücklich gegen unglücklich.
Das Entwerfen einer effektiven Umfrage ist jedoch nicht einfach. Sie müssen sehr sorgfältig über die Fragen nachdenken, die Sie stellen, denn Sie möchten auch herausfinden Warum Die Person ist zufrieden oder unzufrieden. Jede Frage muss klar und einfach sein, soll aber wertvolle Informationen über Ihr Unternehmen liefern. Möglicherweise müssen Sie einen Anreiz bieten, um die Leute dazu zu bringen, Zeit mit Antworten zu verbringen.
Es ist auch wichtig, formelle Umfragen zur Zufriedenheit mit anderen Informationen zu ergänzen. Stellen Sie sicher, dass Sie regelmäßig informell mit Ihren Kunden sprechen und auf Feedback und Beschwerden achten.
Ein Vergleich der Ergebnisse mit denen anderer Unternehmen kann schwierig sein, da jede Umfrage auf eine leicht unterschiedliche Art und Weise durchgeführt werden kann und die Art und Weise, wie die Fragen gestellt werden, die Ergebnisse beeinflussen kann. Am besten legen Sie Ihr eigenes Ziel fest und verfolgen es im Laufe der Zeit. Zum Beispiel: Wenn Ihre Kundenzufriedenheit derzeit bei 75% liegt, können Sie das Ziel auf 80% steigern..
Während die Schlagzahl wichtig ist, müssen Sie nachverfolgen, wenn Sie die Kundenzufriedenheit verbessern möchten. Deshalb ist es wichtig, die richtigen Fragen in Ihrer Umfrage zu stellen. Wenn Sie das getan haben, sollten die Daten Ihnen helfen, Bereiche zu ermitteln, an denen Sie sich verbessern müssen.
Möglicherweise müssen Sie beispielsweise Ihre Kundendienstmitarbeiter schulen oder ihnen eine bessere Bezahlung oder Motivation bieten, damit sie die Erwartungen Ihrer Kunden übertreffen. Oder vielleicht hat die Umfrage ergeben, dass die Menschen mit technischen Störungen auf Ihrer Website frustriert sind und Sie lieber in neue Technologien investieren.
Der Schlüssel ist, Ihren Kunden gute Fragen zu stellen, den Antworten sehr genau zuzuhören und Maßnahmen zu ergreifen. Führen Sie dann im nächsten Jahr dieselbe Umfrage durch und überprüfen Sie, ob sich Ihre Ergebnisse verbessern.
Wir haben uns nun die wichtigsten Kennzahlen angesehen, um in vier verschiedenen Bereichen Ihres Unternehmens nachverfolgen zu können. Wenn Sie eines der vorherigen Lernprogramme verpasst haben, können Sie alle auf unserer Seite Key Metrics-Reihe aufrufen.
Wenn Sie alle zusammen betrachten, erhalten Sie ein klares und umfassendes Bild von Ihrer Leistung. Wie Sie in diesem Lernprogramm gesehen haben, passen die verschiedenen Metriken zusammen: Die Kosten für die Kundengewinnung und die Abwanderungsrate beleuchten den Wert der Kunden auf Lebenszeit und die Kundenzufriedenheit ist für alle drei wichtig.
Die verschiedenen Arten von Metriken passen auf dieselbe Weise zusammen. Starke Zahlen in Ihrem Kunde Metriken werden sich wahrscheinlich in besseren Ergebnissen auswirken Rentabilität und Liquidität Metriken, aber nur, wenn Sie Ihre Kosten unter Kontrolle haben und stark sind Effizienz Metriken.
In einem Bereich alles zum Erfolg zu unternehmen, während andere vernachlässigt werden, ist ein Desaster-Rezept. Es ist sinnlos, zufriedene Kunden zu haben, wenn das Bargeld knapp wird. Starke Gewinnmargen halten nicht lange an, wenn sich Ineffizienzen in Ihr Unternehmen einschleichen.
Die erfolgreichsten Unternehmen sind ausgewogen und punkten in allen Bereichen. Beginnen Sie also mit dem Tracking, machen Sie es konsequent und denken Sie daran, was wir zu Beginn der Serie gesagt haben: Sie sind das, was Sie messen.
Grafikguthaben: Von Scott Lewis vom Noun-Projekt entworfenes Liniendiagramm.
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