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Möchten Sie wissen, wie Sie Ihre Produkte effektiver bewerten können??
Die Wahl des richtigen Preises ist ein allgemeines Problem für Unternehmer, insbesondere in neuen oder sich schnell ändernden Bereichen, in denen die Preise nicht in Stein gemeißelt sind. Ein beliebter Ansatz ist es, Ihre Konkurrenten zu kopieren oder zu unterbieten, aber es gibt intelligentere Wege.
Wissenschaftler haben viel erforscht, wie Verbraucher auf verschiedene Arten von Preisen reagieren. Einige der Ergebnisse sind eindeutig nicht intuitiv, und wenn Sie sich mit den richtigen Daten ausstatten, können Sie von interessanten kognitiven Verzerrungen profitieren. Wussten Sie zum Beispiel, dass die Anzahl der reduziert wird? Silben Im Preis, den Sie zitieren, können die Leute glauben, sie würden ein Schnäppchen machen?
Wenn Sie ein wenig auf die Details der Preisgestaltung achten, kann dies einen großen Unterschied für Ihr Endergebnis haben. McKinsey & Company schätzt, dass weniger als 15% der Unternehmen eine systematische Preisrecherche durchführen. Studien haben jedoch gezeigt, dass kleine Preisschwankungen die Rentabilität um 20% oder mehr erhöhen oder senken können.
In diesem Tutorial werden wir Sie durch einige wichtige Erkenntnisse über die Preispsychologie führen und Ihnen zeigen, wie Sie diese verwenden können, um Ihre Preise festzulegen. Sie erfahren, wie Sie den Wert Ihrer Produkte oder Dienstleistungen neu gestalten, die Preisverankerung nutzen, wie viele Optionen Sie Ihren Kunden bieten können und wie Sie von merkwürdigen numerischen Eigenheiten profitieren können.
Wenn wir Preise bewerten, sind wir nicht immer streng logisch. Die Art und Weise, wie Sie den Wert Ihrer Produkte und Dienstleistungen bestimmen, kann einen großen Einfluss auf die Zahlungsbereitschaft der Menschen haben.
Stellen Sie sich vor, Sie versuchen, High-End-Software für ein Jahresabonnement für 1.000 Dollar zu verkaufen. Sie versuchen, diesen hohen Preis zu rechtfertigen, indem Sie den Leuten alles über die wunderbaren Funktionen Ihrer Software erzählen und was sie für sie tun wird und warum es besser ist als die Angebote Ihrer Mitbewerber. Aber immer noch kein Verkauf.
Versuchen Sie, den Wert auf der anderen Seite umzubenennen, und Sie könnten viel mehr Interesse wecken. Angenommen, Ihre Software kostet nur 2,99 US-Dollar pro Tag. Für den Preis einer Tasse Kaffee können Sie vollkommen beruhigt sein (oder Ihr Leben vereinfachen oder was auch immer Ihre Software tut).
Klingt das nicht überzeugender?
Ein geringerer Betrag ist nicht nur für Kunden einfacher zu rationalisieren. es ist auch einfacher für unser gehirn zu verarbeiten. Eine Neuroimaging-Studie hat gezeigt, dass hohe Preise neuronale Schaltkreise aktiviert haben, die einen Verlust vorhersehen. Bevor wir logisch prüfen, ob 2,99 US-Dollar pro Tag ein guter Deal sind, akzeptieren wir sie bereits jetzt eher als einen hohen Preis von 1.000 US-Dollar.
Und das Beste daran? Tatsächlich beläuft sich der Betrag von 2,99 USD pro Tag auf etwas mehr als 1.000 USD pro Jahr.
Wenn Sie versuchen, ein DVD-Abonnement zu verkaufen, sollte es keinen großen Unterschied machen, ob Sie sagen, dass es eine Gebühr von 5 US-Dollar oder eine Gebühr von 5 Euro hat klein $ 5 Gebühr ”, sollte es sein?
Eigentlich macht es einen großen Unterschied. In einer Carnegie Mellon-Studie, die genau dieses Szenario verwendete, stiegen die Testraten für das DVD-Abonnement um 20%, als der Nachricht das Wort „klein“ hinzugefügt wurde.
Sie denken vielleicht, es sei offensichtlich, dass 5 Dollar ein „kleiner“ Betrag sind, aber diese kleinen Worte lösen unseren Kaufimpuls aus. Achten Sie während der Werbeunterbrechungen im Fernsehen darauf, und Sie werden immer diese kleinen Wörter hören: "klein", "niedriger Tarif", "Schnäppchen" und so weiter. Sie sind offensichtlich, aber sie funktionieren. Steck sie ein.
Wenn Sie mehr als ein Produkt anbieten, können deren relative Preise den wahrgenommenen Wert jedes einzelnen Produkts stark verzerren. Wenn Menschen mit mehreren Möglichkeiten konfrontiert werden, treffen sie oft überraschende Entscheidungen. Daher zeigen die Untersuchungen, wie mehrere Produkte effektiv bewertet werden können.
Als Steve Jobs das iPad 2010 zum ersten Mal vorstellte, gab er eine Meisterklasse in einer wichtigen Technik namens Preisverankerung.
Denken Sie daran, dass vor seiner Präsentation noch niemand zuvor ein iPad gekauft hatte und niemand wusste, wie viel es kosten sollte. Es war also an Jobs, die Erwartungen zu setzen.
"Was sollen wir dafür bezahlen?", Fragte er das Publikum. "Wenn Sie den Experten zuhören, werden wir sie für weniger als 1.000 Dollar berechnen, was Code für 999 Dollar ist."
Nachdem er die 999-Dollar-Zahl in unseren Köpfen festgestellt hatte, machte er die große Ankündigung, dass die iPad-Preise bei „nur 499 Dollar“ beginnen würden. Wir bekamen ein iPad zum halben Preis.
Der Start war natürlich ein großer Erfolg, und seitdem hat Apple 225 Millionen iPads verkauft. Das hängt natürlich nicht nur von einer einzelnen Präsentation ab, aber das Setzen dieser Erwartungen hat sicherlich geholfen.
Der wichtige Punkt ist, dass wir, wenn Jobs uns nicht diesen Preisanker von 999 US-Dollar gegeben hätte, unsere eigenen gefunden hätten, und dies wäre möglicherweise nicht von Vorteil für Apple gewesen. Wir hätten das iPad beispielsweise mit einem iPhone verglichen, wodurch die 499 Dollar im Vergleich teuer erscheinen.
Seien Sie sich also bewusst, dass Ihre Kunden ständig Vergleiche anstellen. Sie können die Kontrolle über diese Vergleiche übernehmen, indem Sie Ihr Produkt neben etwas teurerem positionieren. Wenn Sie dies nicht tun, werden Ihre Kunden wahrscheinlich selbst Vergleiche finden, und Sie mögen sie vielleicht nicht.
In einem TED-Vortrag vor einigen Jahren sprach der Verhaltensökonom Dan Ariely über eine mysteriöse Werbung, in der er aufgefallen war Der Ökonom.
Das Magazin bot drei Abonnementoptionen an:
Option 2 erscheint lächerlich, nicht wahr? Wer würde sich entscheiden, 125 Dollar für die Option „Nur Drucken“ zu zahlen, wenn er gedruckt werden könnte und Web zum gleichen Preis?
Er führte einen Test mit seinen Schülern am MIT durch und fragte sie, welche Option sie wählen würden, und die Ergebnisse entsprachen ungefähr dem, was Sie erwarten würden. Niemand wählte Option 2:
Als er jedoch Option 2 aus der Gleichung nahm und das Experiment erneut mit nur zwei statt drei Optionen durchführte, geschah etwas Interessantes:
Da nur zwei Optionen zur Auswahl standen, wurden die Menschen zu der günstigeren Option hingezogen. Die unsinnige mittlere Option hatte doch einen Zweck erfüllt. Dadurch wurde die teurere Option „Print and Web“ wie ein besseres Geschäft.
Versuchen Sie in Ihrem Unternehmen, Experimente wie Ariely mit seinen Schülern durchzuführen. Bieten Sie Ihren Kunden verschiedene Kombinationen von Preisoptionen an und verfolgen Sie die Auswirkungen auf den Umsatz. Als die Ökonom Ein Beispiel zeigt, dass die Logik der Wahl der Verbraucher nicht immer offensichtlich ist. Selbst wenn Sie eine Option anbieten, die niemand wünscht, kann sich dies manchmal positiv auf Ihren Umsatz auswirken.
Falls Sie nun versucht sind, viele neue Abonnementoptionen zu zähmen, seien Sie vorsichtig. Die Option „Überlastung der Optionen“ kann den Umsatz stark beeinträchtigen.
Haben Sie schon zehn Minuten im Supermarktgang gestanden, 24 verschiedene Marmeladensorten bestaunt und sich nicht in der Lage gezeigt, eine zu wählen? Keine Sorge: Du bist nicht allein. In der Tat hatten Sie eine allgemeine Beschwerde: Überlastung der Optionen. Sie hatten zu viele Möglichkeiten und konnten den Unterschied zwischen ihnen nicht wahrnehmen, also haben Sie nichts unternommen.
Die Forscher haben genau dieses Phänomen untersucht, glauben es oder nicht. Sie gaben den Käufern 24 verschiedene Marmeladearten zum Probieren und stellten fest, dass nur 3% von ihnen einen Einkauf tätigten. Als sie jedoch die Anzahl der Geschmacksrichtungen auf sechs reduzierten, stieg die Kaufrate plötzlich auf 30%..
Wenn Sie möchten, dass Ihre Kunden eine Entscheidung treffen, bieten Sie drei oder vier klare Optionen an, nicht neun oder zehn.
Wir alle wissen, dass 19,99 Dollar deutlich billiger als 20 Dollar zu sein scheinen, auch wenn es nur einen Cent Unterschied ist. Es gibt jedoch mehr numerische Macken, auf die Sie achten sollten. Hier gehen wir noch einen Schritt weiter und suchen nach weniger bekannten Methoden, um Ihre Preise basierend auf der Art und Weise, wie unser Gehirn die Zahlen verarbeitet, festzulegen.
Zuallererst macht dieser $ 19,99 Trick Ja wirklich Arbeit? Ja tut es.
Forscher des MIT und der University of Chicago ließen von einem nationalen Versandhändler verschiedene Versionen ihres Bekleidungskatalogs an zufällig ausgewählte Kunden verschicken. In einem endeten die Preise alle neun und in den anderen beiden wurden die Preise um 5 $ angehoben oder gesenkt. Das gleiche Kleid würde zum Beispiel 39 US-Dollar in einem Katalog, 44 US-Dollar im zweiten Katalog und 34 US-Dollar im dritten Katalog betragen.
Die Ergebnisse waren erstaunlich: Der Katalog mit den in neun endenden Preisen ergab 40% mehr Umsatz als die beiden anderen.
Das Faszinierende ist, dass das 39-Dollar-Kleid nicht nur das 44-Dollar-Kleid übertrifft; Es verkauft auch das $ 34-Kleid. Denken Sie daran, es ist dasselbe Kleid in jedem Katalog.
Es sieht so aus, als wären wir kulturell so auf die Preise eingestellt, die zu neun Jahren enden, dass wir auf sie reagieren, auch wenn das bedeutet, dass das Produkt teurer ist. Der "Neun-Preis" übertraf seine preisgünstigeren und teureren Konkurrenten nicht nur bei 39, sondern auch bei 49, 59 und 79 $.
Fazit: es funktioniert. Machen Sie Ihre Preise in neun aus.
Es gibt nur eine Ausnahme. Unternehmen, die mehr High-End-Artikel verkaufen, vermeiden oft, dass die Preise auf neun steigen. Sie möchten als exklusiv wirken und Kunden ansprechen, die nicht nach Schnäppchen suchen müssen. Wenn Sie zum Beispiel ein Gucci-Armband kaufen möchten, werden Sie sogar 10.900 $ zurücklegen. Sie werden hier keine 99-Cent-Tricks sehen. In einem High-End-Restaurant ist es dasselbe, wo Ihr Filet Mignon fast immer 40 Dollar kostet, nicht 39,99 Dollar.
Aber was ist mit den anderen Macken, die ich erwähnt habe??
Denken Sie zuerst über die Anzahl der Silben im angegebenen Preis nach. In einer Studie aus dem Jahr 2012 fanden Forscher heraus, dass "die Verbraucher nicht bewusst wahrnehmen, dass eine positive Beziehung zwischen der Länge der Silbenlänge und der numerischen Größe besteht".
Übersetzung? Wenn ein Preis länger dauert, um laut auszusprechen, halten ihn die Leute für teurer.
Deshalb sagen sie in den Auto-Werbespots im Fernsehen immer „von neunzehn Uhr neun“ statt von „von zehntausendneunhundertneunundneunzig Dollar“. Es ist genau der gleiche Preis, aber fünf Silben klingen günstiger als 13.
Wenn Sie also Preise für Ihre Website oder Ihr Marketingmaterial schreiben, stellen Sie sich vor, dass Ihre Kunden den Preis laut aussprechen. Wenn Sie beispielsweise einen Preis in Höhe von „1.599 US-Dollar“ schreiben, sagen die Leute im Kopf „Eintausendfünfhundertneunundneunzig“. Entfernen Sie das Komma, so dass es "1599 $" ist, und es ist wahrscheinlicher, dass es als "fünfzehn neunundneunzig" gelesen wird. Möglicherweise erzielen Sie dadurch nur noch einen Umsatz.
Hier einige weitere überraschende Forschungsergebnisse, die Sie berücksichtigen sollten:
Eine Studie in Cornell fand heraus, dass Gäste in einem Restaurant mehr Geld ausgaben, wenn sie ein Menü ohne Dollarzeichen auf die Preise erhielten (zum Beispiel, wenn der Preis eines Steaks als "32" statt "32 $" geschrieben wurde). Wenn Sie Dollarzeichen von Ihrer Website löschen, kann dies jedoch zu Verwirrungen führen. Beachten Sie den Kontext!
Eine andere Studie fand heraus, dass, wenn Sie möchten, dass die Leute auf einen Verkaufspreis achten, dieser in einer kleinen Schrift geschrieben wird. Dies widerspricht wahrscheinlich Ihren Instinkten und ist sicherlich das Gegenteil der meisten Marketingpraktiken, aber die Untersuchung ergab, dass „die physische Größe in unseren Augen mit der numerischen Größe zusammenhängt“. Mit anderen Worten, eine größere Schrift lässt uns denken, dass sie größer ist Nummer.
Versuchen Sie immer noch, die Rechnung so einfach wie möglich zu machen. Eine Preisreduzierung von 10 auf 8 Dollar ist eigentlich eine bessere Idee als eine Reduzierung auf 7,97 Dollar. Mit dem Preis von 8 $ können wir sofort die Einsparung von 2 $ berechnen; Bei 7,97 US-Dollar dauert es etwas länger, bis unser Gehirn verarbeitet ist. Wir sehen also 8 Dollar als den besseren Deal, obwohl natürlich 7,97 Dollar billiger sind.
Nun haben Sie gelernt, was die Forschung über die Preispsychologie aussagt. Sie haben gelernt, wie Sie den Wert Ihrer Produkte und Dienstleistungen neu gestalten können, wie die Preisverankerung genutzt wird und wie die Wahlmöglichkeiten der Kunden ihre Kaufentscheidungen beeinflussen können. Sie haben auch Beispiele gesehen, wie das menschliche Gehirn auf manchmal überraschende Weise auf Zahlen reagiert.
Der nächste Schritt besteht darin, all dies in Ihrem Unternehmen in die Praxis umzusetzen. Hab keine Angst, hier zu experimentieren. Während große Preisänderungen natürlich sorgfältig durchdacht werden sollten, können Sie leicht kleinere Änderungen vornehmen, ohne Ihre Kunden zu verunsichern. Sie können sie als Sonderverkauf oder als Sonderaktion präsentieren, um eine begrenzte Zeit zu laufen. So können Sie jederzeit zu Ihrem ursprünglichen Preis zurückkehren, wenn die geplanten Aufgaben nicht erfüllt werden.
Für webbasierte Unternehmen ist dies noch einfacher. Sie können die Preise, Bundles und Angebote auf Ihrer Website leicht variieren und verfolgen, welche die besten Ergebnisse erzielen. Natürlich können Sie bei einigen Strategien, z. B. Preisverankerung und Umgestaltung des Werts, sogar die Preise auf dem gleichen Niveau halten und die Art der Kommunikation variieren.
Warum also nicht anfangen? Planen Sie, wie Sie diese Erkenntnisse in der Konsumentenpsychologie einsetzen können, um das Geschäftsergebnis Ihres Unternehmens zu steigern.
Grafik-Gutschrift: Gehirn entworfen von Blake Ferguson vom Noun Project.
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