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In diesem Artikel werde ich besprechen, warum Sie Tonleitungsrichtlinien benötigen, was zu beachten ist, wie sie verwendet werden, und auf zahlreiche Beispiele bestehender Richtlinien einiger bekannter Organisationen verweisen. In diesem Artikel wird davon ausgegangen, dass Sie bereits ermittelt haben, welcher Tonfall für Ihre Organisation am besten geeignet ist.
Alle Organisationen sprechen mit Menschen, und ob neu oder etabliert, klein oder groß, sollten sie Tonleitungsrichtlinien haben. Die Details variieren je nach Organisation, für die die Richtlinien gelten, aber der Grund, warum sie wichtig sind, ist immer derselbe.
Tone-of-Voice-Richtlinien helfen Ihnen, authentisch und konsistent zu sein, zwei Dinge, die für jede Marke von entscheidender Bedeutung sind, aber oft nicht erreicht werden.
Authentisch zu sein bedeutet, mit dem Publikum auf eine Weise zu sprechen, die die Werte und die Kultur Ihrer Marke genau widerspiegelt. Wenn Sie eine große Unternehmensorganisation sind, die förmlich und seriös ist, sollten die verwendete Sprache und der freigegebene Inhalt dies widerspiegeln. Wenn Sie eine entspannte Organisation sind, können Sie es sich auch leisten, mit Ihrem Inhalt und Ihrer Sprache informeller und gesprächiger zu sein.
Regierungsabteilungen, Gemeinderäte, Rechtsanwälte und andere ähnliche Organisationen werden von den Angestellten Vertrauen benötigen und sie als professionelle Körperschaften betrachten. Wenn sie zu entspannt sind, werden diese Werte nicht in ihre Kommunikation einfließen.
Im Styleguide für GOV.UK zum Beispiel heißt es:
GOV.UK richtet sich an alle, die ein Interesse daran haben, wie sich die britischen Regierungsrichtlinien auf sie auswirken. Die Verwendung dieser Style-Anleitung hilft uns, alle GOV.UK-Informationen lesbar und verständlich zu machen. Es hat einen einladenden und beruhigenden Ton und zielt darauf ab, eine vertrauenswürdige und vertraute Ressource zu sein.
Wenn Sie Eiscreme herstellen oder ein jüngeres Publikum ansprechen, können Sie es sich unter anderem leisten, mit Ihrem Ton informeller zu sein.
Eine gute Möglichkeit, um zu überprüfen, ob Unternehmen auf die Art und Weise sprechen, von der Sie glauben, dass sie authentisch ist, lesen Sie, wie sie sich auf den Seiten ihrer Websites beschreiben. Hier einige Beispiele von bekannten internationalen Marken:
Zu sagen, dass Starbucks hochwertigen Bohnenkaffee kauft und röstet, ist sehr wahr. Das ist das Wesentliche von dem, was wir tun - aber es erzählt kaum die ganze Geschichte.
Unsere Kaffeehäuser haben sich überall zu einem Leuchtfeuer für Kaffeeliebhaber entwickelt. Warum bestehen sie auf Starbucks? Sie wissen, dass sie auf echten Service, eine einladende Atmosphäre und eine hervorragende Tasse mit fachmännisch geröstetem und reichhaltig gebrühtem Kaffee zählen können. “
Dies ist ein professioneller, aber sympathischer Ton. Sie sind "sprechend menschlich", was in vielen tonartbezogenen Artikeln eine häufig zitierte Notwendigkeit ist. Sie erklären, was sie kurz und freundlich tun.
"Die Walt Disney Company ist zusammen mit ihren Tochtergesellschaften und verbundenen Unternehmen ein führendes diversifiziertes internationales Familienunterhaltungs- und Medienunternehmen mit fünf Geschäftsbereichen: Mediennetzwerke, Parks und Resorts, Studio-Entertainment, Verbraucherprodukte und interaktive Medien."
Während dies für die Macher vieler Animationsfilme viel zu formal und stickig erscheinen mag, ist Disney ein riesiges Unternehmen, und diese Beschreibung und dieser Tonus beziehen sich auf die größere Organisation, also authentisch. Der Tonfall, den Sie erhalten, wenn Sie einen ihrer Themenparks besuchen, ist viel freundlicher und unbeschwerter.
"British Airways ist eine globale Full-Service-Airline, die das ganze Jahr über günstige Flugpreise mit einem umfassenden globalen Streckennetz zu und von zentral gelegenen Flughäfen bietet."
Dies ist ziemlich wortreich für eine solche kurze Beschreibung. Der Ton hier hat die Konnotation eines erstklassigen, professionellen und etablierten Unternehmens hinter der Sprache.
Was immer Sie ansprechen, es muss authentisch sein. Wenn Sie mit Ihren Kunden freundlich über Ihre Marketingunterlagen sprechen, sollten sie auf die gleiche Weise begrüßt werden, wenn Sie Sie persönlich sehen. Dies bringt uns auf Konsistenz.
Ihr Inhalt und Ton müssen konsistent sein, sonst erscheint es nicht authentisch. Die beiden gehen Hand in Hand. Wie Sie mit Ihren Zuhörern am Telefon, im Web, von Angesicht zu Angesicht, in E-Mails und im Print kommunizieren, sollte alle konsistent sein. Unabhängig davon, wo ein Kunde mit Ihrer Marke in Kontakt kommt, versteht er, dass Sie mit Ihnen sprechen Sie. Möglicherweise müssen Sie Ihren Inhalt optimieren, wenn Sie unterschiedliche Zielgruppen ansprechen, aber selbst dann sollte ein gewisser Grad an Konsistenz bestehen.
Der British Council fasst dies in ihren Richtlinien perfekt zusammen.
Alle Basen werden dort in einem einfachen Satz behandelt. Richtlinien können Ihnen dabei helfen, aber wo fangen Sie an? Was soll enthalten sein? In wie viele Details sollten Sie eingehen? Nun, natürlich müssen Sie zunächst Ihre Marke, Ihre Werte und Ihre Kultur verstehen. Um Richtlinien zu erstellen, die Ihren Inhalt und Ihren Ton auf dem Laufenden halten, müssen Sie zuerst wissen, was Ihre Persönlichkeit ist. In diesem Artikel wird davon ausgegangen, dass diese Informationen bekannt sind, da Sie wissen, wie Sie Ihre Stimme finden und Ihre Marke definieren. Dies ist eine separate Aufgabe, die je nach Budget und Ressourcen erheblich variieren kann.
Es ist gut, zu Beginn zu bestimmen, in welches Detail Sie sich mit den Richtlinien einlassen. Sie können sich mit der Entwicklung des Prozesses weiterentwickeln, aber die Größe und Struktur Ihrer Organisation wird beeinflussen, wie genau Sie sein müssen. Wenn Sie eine große Organisation mit vielen Content-Erstellern sind, wie beispielsweise einer Universität, müssen Sie strikter sein. Wenn Sie ein Team von sechs Mitarbeitern sind, die alle Seite an Seite arbeiten, wird ein 30-seitiges Dokument wahrscheinlich übertrieben.
Die University of Manchester hat getrennte Richtlinien für Inhalt und Tonfall, und allein diese ist elf Seiten. Viele Organisationen haben ihre Richtlinien online verfügbar gemacht. Eine schnelle Google-Suche kann Sie zu diesen führen, um zu sehen, wie andere ihre eigenen Regeln implementiert haben.
Unabhängig davon, ob Sie sich für einen Pager oder 20 Seiten entscheiden, erfordert der Prozess des Zusammenstellens von Tonleitungsrichtlinien viele Fragen. Sie können Folgendes umfassen, sind aber nicht darauf beschränkt:
Müssen wir berücksichtigen:
Alle diese Fragen müssen ehrlich mit der Marke, der Kultur, den Werten und dem Publikum der Organisation im Auge behalten werden.
Sobald Sie eine Vorstellung davon haben, welchen Inhalt und welchen Ton Sie Richtlinien erstellen müssen, ist es an der Zeit, Ihre eigenen Inhalte zusammenzustellen. Wieder am Beispiel der University of Manchester haben sie acht Regeln in ihren Tonleitungsrichtlinien aufgeführt. Hier ist Regel eins:
Wie Sie sehen, haben sie die Regel festgelegt und erklären dem Leser, warum diese Regel existiert. Sie geben ein Beispiel für diese Regel in der Praxis mit a an wie klingt es? und wie man nicht klingt Satz.
Dies ist nicht nur prägnant, sondern sie zeigen ihren Lesern, wie sie den gewünschten Ton erreichen können, anstatt sie nur zu erzählen. Das von ihnen verwendete Beispiel ist auch für die Universität relevant, die die Regel für den Ersteller oder Herausgeber des Inhalts in einen Kontext setzt.
Der NHS hat auch eine Menge Leute, die eine Menge unterschiedlicher Inhalte erstellen, so dass, wie Sie erwarten würden, auch ihre Richtlinien ziemlich detailliert sind. Hier ist ein Ausschnitt davon:
Sie betonen nicht nur, dass die Werte und Prinzipien des NHS unterstützt werden sollten, sondern stellen auch zwei wichtige Fragen.
Dies ist tatsächlich eine gute Aufgabe, die Sie leicht ausführen können, wenn Sie Inhalte schreiben. Sie können sich lächerlich fühlen, wenn Sie sich in einem leeren Raum mit sich selbst unterhalten, aber wenn Sie hören, was Sie geschrieben haben, kann dies einige offensichtliche Mängel in der verwendeten Sprache und dem Tonfall der Stimme hervorheben. Wenn Sie Hinweise und praktische Ratschläge wie diese in Ihren Tonleitungsrichtlinien geben, kann dies den Erstellern von Inhalten helfen, vor allem wenn sie neu in der Organisation sind oder Ihr Team weit verbreitet ist. Wir werden in Kürze darauf zurückkommen.
Die Richtlinien sollten nicht nur die Wichtigkeit der Beachtung der Unternehmenswerte, der Marke und der Persönlichkeit betonen, sondern auch das Publikum für dieses Unternehmen berücksichtigen.
Die Macmillan Cancer Support-Richtlinien für Tonstimme zeigen, dass jedes Wort von Bedeutung ist und dass die von Ihnen gewählten Wörter und Sprache den Tonfall, den Sie vermitteln, erheblich verändern können. Abhängig von der Art des Geschäfts und der Dienstleistung, die Sie anbieten, ist dieses Detail zwar nicht unbedingt erforderlich, aber wenn dies der Fall ist und Ihre Richtlinien es nicht abdecken, riskieren Sie, genau die Personen zu beleidigen, die Sie ansprechen.
Die Macmillan-Richtlinien enthalten eine Liste von Wörtern und Begriffen, die nicht verwendet werden sollen:
Diese Worte haben eindeutig negative Konnotationen, Opfer, Leidende, Kämpfe und Kämpfe. So schließt Macmillan auch diese Liste ein:
Der Ton hat sich bereits zu einem sanfteren und sympathischeren Ton geändert. Dies ist hier absolut notwendig, da die Chancen bestehen, dass jemand, der MacMillan-Literatur liest, sich in einem erhöhten Zustand der Angst oder Unruhe befindet.
Wiederum sind die in den Richtlinien enthaltenen Beispiele für die Organisation relevant und mit einer solchen spezifischen Richtung, die in den Richtlinien angegeben ist, wäre es für jemanden schwer, vom gewünschten Ton abzuweichen.
Die Macmillan-Richtlinien beweisen auch, dass jedes Wort zählt, wenn es um den Tonfall geht. Amazon hat dies auch bewiesen, als ich das kürzlich sah:
Es gibt fünf Wörter, die sich abheben: Besorg dir etwas. Sie hätten leicht sagen können, "empfohlen für Sie" oder "verwandte Produkte", aber sie haben sich für etwas viel menschlicher und persönlicher entschieden. Ich war fast überzeugt, auch etwas zu kaufen und habe das seitdem wieder gesehen. Der Tonfall kann die Kaufentscheidungen wirklich beeinflussen. Daher sind Richtlinien erforderlich, um sicherzustellen, dass jedes Wort im richtigen Ton betrachtet und geteilt wird.
Obwohl die Richtlinien, die wir bisher betrachtet haben, PDFs von Websites oder einfachen Seiten aus aufgerufen wurden, gibt es bei MailChimp eine Website, die sich ganz ihrer Stimme widmet, weil sie einen so großen Teil ihrer Marke ausmacht.
Die Richtlinien finden Sie unter voiceandtone.com. Sie sind ein Muss für jeden, der ein Buch schreibt oder seine eigenen Richtlinien verfeinert.
Diese Richtlinien decken alles ab, von Social Media, Fehlermeldungen und Newslettern über das Kopieren von Apps bis hin zu Blogbeiträgen und Aufrufen von Aktionen.
Voice and Tone enthält ein Detail, das ich in anderen Richtlinien noch nicht gesehen habe. Es werden die Gefühle des Benutzers aufgelistet. Dann geben sie ein Beispiel dafür, was der Benutzer sagen würde, wenn er sich auf bestimmte Weise fühlt, geben Tipps, wie MailChimp mit diesem Benutzer sprechen soll, und geben dann eine Beispielantwort.
Es ist ein wunderbares Beispiel für Zeigen und nicht nur Erzählen und auch, wie sie den Benutzer beim Schreiben jedes Wortes berücksichtigen.
Hier ist ihre Erfolgsmeldung:
Beachten Sie, dass sich der Benutzer hier wohlfühlt und die Sprache lässig und sogar humorvoll sein kann. Schauen wir uns die Seite für die Fehlermeldungen an:
Der Benutzer wird frustriert und gestresst sein und er hat ein Problem gelöst, daher muss die Sprache hier ernsthafter sein, keine Witze und Ruhe. Wenn Sie für MailChimp schreiben, können Sie anhand dieser Richtlinien und der Beispiele wissen, welchen Ton Sie wählen und warum.
Voice and Tone ist ein guter Maßstab für detaillierte Online-Richtlinien, aber was alle anderen Richtlinien auch tun sollten, ist das Schreiben in dem Ton, den sie diktieren.
Wenn Leute Richtlinien lesen, die auf eine zu komplizierte und formale Art und Weise besagen, dass Sie auf eine gesprächige, beiläufige Art und Weise schreiben müssen, führt dies zu einer Verbindungsunterbrechung. Es ist eine große Hilfe, die Richtlinien in dem Ton zu schreiben, in dem sie versuchen, andere zum Verständnis zu bringen, da sie die Richtlinien in der Praxis erfahren werden.
Die besten Richtlinien der Welt zu haben, ist eine Sache. Menschen in Ihrem Unternehmen dazu zu bewegen, kann sie etwas ganz anderes sein.
In einer idealen Welt wären die wichtigsten Stakeholder und vielleicht auch andere Teammitglieder in jeden Prozess involviert, den Sie zur Festlegung Ihrer Stimme vor den Richtlinien gewählt haben. Wenn die Richtlinien sie erreichen, werden sie an Bord sein, warum sie benötigt werden.
Es geht jedoch über die Top-Level-Teammitglieder hinaus. Jeder im Unternehmen sollte den Tonfall von oben nach unten und von Seite zu Seite verstehen. Einige werden sich mehr mit Inhalt und Ton auseinandersetzen als andere natürlich, aber die meisten, wenn nicht alle, werden irgendwann Kontakt mit dem Publikum haben.
Im gesamten Unternehmen zu kommunizieren, was der Tonfall ist, wie er erreicht werden kann und warum er so wichtig ist, ist wesentlich für die Erreichung der zuvor besprochenen Authentizität und Konsistenz. Wie Sie diese teilen, hängt davon ab, wie viele Personen Sie erreichen müssen, aber es besteht die Gefahr, dass das Anhängen der Richtlinien an eine E-Mail dazu führt, dass die Richtlinien nicht gelesen oder verstanden werden. Workshops können erforderlich sein oder sie in alle Tagesordnungen der Teambesprechungen aufnehmen. Vielleicht ist eine interne Kampagne notwendig. Das Team muss sich mit den Richtlinien beschäftigen, anstatt sie durchzublättern und für immer unentschieden zu machen oder die E-Mail, die sie über sie erhalten haben, einzureichen.
Für größere Unternehmen kann es schwierig sein, den Tonfall der Stimme zu überwachen. Sobald Richtlinien erstellt und in Umlauf gebracht werden, können sie durch Zuweisung von Content-Gatekeepern, einem Prozess zur Erstellung und Überprüfung von Inhalten, Redakteuren und regelmäßigen Content-Audits (mindestens vierteljährlich, wenn sehr viel) unterstützt werden Inhalt wird erstellt). Das Audit kann alle Inhalte (online und offline) anhand der Tonleitungsrichtlinien auf Konsistenz prüfen. Ja, Sie haben es erraten, Authentizität.
Überprüfung und Verfeinerung ebenso wichtig wie das Erstellen von Richtlinien. Wenn Sie Ressourcen investiert haben, um Ihre Stimme zu finden, Richtlinien dafür zu erstellen und diese mit dem Team zu teilen, ist es eine gefährliche Praxis, niemals den produzierten Inhalt zu überprüfen. Das Auditing sollte ein fortlaufender Prozess sein, der einer bestimmten Person (intern oder ausgelagert) zugewiesen ist. Die Prüfung sollte auch über Online-Inhalte hinausgehen und E-Mails, soziale Medien, Telefon und gedruckte Materialien prüfen. Dies führt zu einem ganzen anderen Artikel, aber wenn Sie die Wichtigkeit von Tonleitungsrichtlinien erkannt haben, sollten Sie zumindest sicherstellen, dass sie richtig verwendet werden.
Mit etwas Glück habe ich deutlich gemacht, warum Sie Tonleitungsrichtlinien brauchen. Wir haben untersucht, was enthalten sein sollte und wie sie am besten genutzt werden können. Ich freue mich darauf, Ihre Gedanken in den Kommentaren zu hören!
Accentsconagua