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Ein Zeitungsartikel oder ein TV-Spot kann Ihrem Unternehmen eine riesige, völlig kostenlose Werbung verleihen, und dennoch ist es schwierig, die begehrten Spots zu landen.
Unternehmen und PR-Agenturen verschicken täglich Tausende von Pressemitteilungen, von denen nur ein kleiner Bruchteil von großen Nachrichtenagenturen abgeholt wird. Die meisten werden entweder völlig ignoriert oder landen in kleinen Publikationen mit eingeschränkter Leserschaft.
In diesem Lernprogramm erfahren Sie, wie Sie sich von der Masse abheben und die Aufmerksamkeit von Journalisten auf sich ziehen. Sie werden sehen, wie Sie über unpersönliche Pressemitteilungen hinausgehen und Beziehungen zu Reportern aufbauen, wie Sie den Nachrichtenwert Ihrer Arbeit sehen und wie Sie die perfekte Pressemitteilung erstellen.
Sie lernen auch, was Sie tun sollen nach dem Sie erhalten die Aufmerksamkeit eines Journalisten: wie Sie ein gutes Interview geben und dafür sorgen, dass Sie in der Schlussgeschichte prominent erwähnt werden und wie Sie sich als regelmäßige Expertenquelle positionieren können.
In meinen zehn Jahren als Wirtschaftsjournalist bin ich von Tausenden von Unternehmern, Vertriebsmitarbeitern und PR-Mitarbeitern angesprochen worden. Ich habe viele Fehler und verpasste Gelegenheiten gesehen und auch einige Leute getroffen, die es richtig gemacht haben. In diesem Tutorial werde ich mit Ihnen die Strategien erläutern, die Sie verwenden können, um die Aufmerksamkeit der vielbeschäftigten Reporter auf sich zu lenken und Ihr Unternehmen in angesehenen Medien zu präsentieren.
Die überwiegende Mehrheit dieser Tausenden von täglichen Pressemitteilungen ist völlig ungezielt. Sie werden online zur Verfügung gestellt und gleichzeitig an Tausende von Journalisten per E-Mail verschickt, ohne zu überlegen, ob sie für die Empfänger relevant sind.
Sie erreichen auf diese Weise ein breites Publikum, haben jedoch nur sehr geringe Erfolgschancen. Denken Sie an Tausende von Pressemitteilungen, die an Tausende von Journalisten gesendet werden, und die Anzahl wird sehr schnell sehr groß. Eine Studie schätzt, dass US-amerikanische und britische Journalisten jedes Jahr insgesamt 1,7 Milliarden irrelevante Pressemitteilungen erhalten.
Ein intelligenterer Ansatz besteht darin, auf einzelne Journalisten zu zielen, zuerst einen Rapport mit ihnen aufzubauen und anschließend Ihre Idee zu formulieren. Es dauert länger, wird sich aber mit einer viel höheren Erfolgsquote auszahlen.
Beginnen Sie, indem Sie eine Liste der Veröffentlichungen erstellen, in denen Sie gerne vertreten sein möchten. Wählen Sie eine Auswahl von "klein, aber erreichbar" bis "groß, aber schwerer zu durchbrechen". Denken Sie auch über das gesamte Medienspektrum nach: Print, Broadcast und die verschiedenen Online-Optionen wie Blogs, Websites, Newsletter, Podcasts, Videokanäle usw.
Suchen Sie dann nacheinander, beginnend mit dem kleinsten, einzelne Reporter als Ziel. Wenn Sie sich mit einem Redakteur verbinden können, ist das auch in Ordnung, aber Reporter neigen dazu, nach Ideen für Geschichten zu hungern. Versuchen Sie es also zuerst. Reporter decken in der Regel bestimmte Bereiche oder „Beats“ ab. Es ist also ganz einfach, die Publikation zu lesen oder auf der Website zu suchen und einen Reporter zu finden, der regelmäßig in Ihrem Bereich Beiträge schreibt.
Online-Artikel enthalten häufig eine Kontakt-E-Mail-Adresse für den Reporter. Wenn nicht, gibt es viele andere Möglichkeiten, Kontakt aufzunehmen. Soziale Medien bieten Reportern nützliche Möglichkeiten, um Ideen zu finden und mit Quellen in Verbindung zu treten. Daher verfügen sie häufig über Profile: LinkedIn und Twitter sind besonders fruchtbar.
Halten Sie sich bereit, Ihre großartige Idee vorerst zu schlagen. Es ist hilfreich, erst Kontakt aufzunehmen, vielleicht per E-Mail oder Tweeten, um den neuesten Artikel des Reporters zu kommentieren. Auf diese Weise können Sie mehr über den Bericht des Reporters und den Stil seiner Geschichten erfahren und eine Beziehung aufbauen. Wenn Sie schließlich eine Story-Idee senden, heben Sie sich sofort von der Masse ab, indem Sie dem Reporter bekannt sind und eine zielgerichtete Tonhöhe haben.
Was macht etwas Neues aus? Es ist ein komplexes Thema, aber das Entscheidende ist, dass es nicht von dem abhängt, was Sie für wichtig halten, oder sogar davon, was der Reporter für wichtig hält. Es wird ausschließlich davon bestimmt, was die Leser oder Zuschauer der Publikation interessieren.
Einer der größten Fehler, die Leute machen, wenn sie sich der Presse nähern, ist darüber zu reden, was Sie Denken ist wichtig, ohne zu sagen, warum sich die Leser darum kümmern sollten.
Zum Beispiel kann es für Ihr Unternehmen eine große Sache sein, wenn Sie ein neues Büro eröffnen oder einen neuen Finanzvorstand ernennen. Meist handelt es sich jedoch nicht um Neuigkeiten, da dies keinen Einfluss auf den durchschnittlichen Leser hat.
Es ist Nachrichten dagegen, wenn Ihr neues Büro 200 Arbeitsplätze für die lokale Wirtschaft schafft oder wenn Ihr neuer Finanzvorstand Bill Gates ist. Neue Beschäftigungsmöglichkeiten wirken sich direkt auf das Leben der Leser aus, und Bill Gates als CFO wäre eine Neuigkeit, da dies ungewöhnlich ist und einen Neugierwert besitzt. Warum sollte ein Milliardär CFO eines kleinen lokalen Unternehmens werden?
Wenn Sie einen Rekordgewinn erzielt haben, einen Preis gewonnen haben oder einen neuen Kunden gewonnen haben, ist dies in der Regel auch keine Neuigkeit. Es ist großartig für Ihr Unternehmen, und Sie können diese Dinge in Ihrem Marketing einsetzen, aber versuchen Sie nicht, dass sich Journalisten darum kümmern. Laut dieser Umfrage zu irrelevanten Pressemitteilungen sind diese Themen neben neuen Ämtern und Terminen für Journalisten am wenigsten von Interesse.
Das Geheimnis, um die Aufmerksamkeit der Medien zu erlangen, ist, Ihr Unternehmen durch die Augen des Lesers oder Betrachters der Publikation, auf die Sie zielen, zu sehen. Was will diese Person wissen? Was wäre interessant oder würde sein Leben direkt beeinflussen? Anstatt Ihr Unternehmen in der Pressemitteilung an die erste Stelle zu setzen, geben Sie nützliche Informationen für die Leser und schlagen Sie eine Geschichte vor, die einen indirekteren Nutzen für Ihr Unternehmen bietet.
Hier sind ein paar Ideen, die im Allgemeinen gut funktionieren:
Sie haben also gezielt Publikationen herausgesucht, die Sie gerne sehen möchten, und mit dem Aufbau von Beziehungen zu den relevanten Reportern begonnen. Sie haben herausgefunden, welchen Stellenwert Ihr Unternehmen hat und haben eine großartige Idee. Wie solltest du es aufstellen? Hier sind einige Tipps zum Erstellen der perfekten Pressemitteilung:
Wenn Sie eine Antwort auf Ihre Pressemitteilung erhalten, herzlichen Glückwunsch! Sie haben jedoch noch einiges zu tun, bevor Sie vorgestellt werden. Der nächste Schritt besteht darin, interviewt zu werden und alle Zitate und Fakten bereitzustellen, die der Reporter für eine erfolgreiche Geschichte benötigt. Hier ist der Schlüssel, um es gut zu machen:
Die Welt des Journalismus kann sich sehr schnell bewegen. Reporter genießen manchmal den Luxus einer langen Frist, müssen aber oft innerhalb von ein oder zwei Stunden eine Geschichte veröffentlichen. Möglicherweise werden Sie einige Minuten nach Erscheinen der Pressemitteilung angerufen, und Sie müssen sofort zum Sprechen bereit sein.
Versuchen Sie, den Anruf so schnell wie möglich zu arrangieren, auch wenn der Reporter eine längere Frist hat und E-Mails zur Planung eines Interviews veröffentlicht. Reporter interviewen von einer Handvoll Quellen bis zu einigen Dutzend, abhängig von der Geschichte. Wenn Sie das Interview verschieben, besteht das Risiko, dass der Reporter von anderen Leuten alles bekommt, was er braucht. Schnelligkeit erhöht Ihre Chancen, aufgenommen zu werden.
Standardmäßig ist eine Konversation "auf der Platte,”Was bedeutet, dass der Reporter alles nehmen kann, was Sie sagen, und es in dem Artikel verwenden kann, indem er es Ihnen nach Namen zuschreibt. Wenn Sie damit nicht vertraut sind, müssen Sie dies ganz vorne sagen. Andere Optionen umfassen:
Wenn Sie nicht ein sehr sensibles Thema behandeln, bestehen die meisten Journalisten darauf, dass alles auf dem Laufenden ist.
Wenn es sich nicht um eine Fachzeitschrift handelt, müssen Journalisten für eine breite Leserschaft schreiben. Sie lieben Menschen, die die Dinge einfach erklären. Auch wenn Sie denken, ein Journalist weiß bereits etwas oder haben Sie in der Pressemitteilung darüber berichtet, erklären Sie es trotzdem. Einfache Erklärungen liefern oft die besten Zitate, und das, was Sie anstreben, ist das Zitat.
Es versteht sich von selbst, dass Sie sich auf das Interview vorbereiten, an mögliche Fragen denken und die zwei oder drei Kernbotschaften aufschreiben sollten, die Sie vermitteln möchten.
Verstehe jedoch, dass die Geschichte nicht mehr unter deiner Kontrolle steht. Der Reporter ist derjenige, der die Geschichte schreibt, und kann einen anderen Blickwinkel als den von Ihnen vorgeschlagenen einnehmen. Seien Sie also bereit, den Takt zu ändern und die gestellten Fragen zu beantworten, nicht die, die Sie erwartet haben.
Wenn die Konversation in Bereiche führt, in denen Sie sich nicht wohl fühlen, sind Sie natürlich nicht verpflichtet, zu antworten. Aber denken Sie daran, dass der Journalist die Geschichte trotzdem schreiben wird, und es ist normalerweise besser, Ihre Perspektive zu geben.
Reporter lieben Daten. Zahlen und Fakten geben ihrer Geschichte Glaubwürdigkeit und unterstützen ihre Punkte (erinnern Sie sich an die 1,7 Milliarden Pressemitteilungen?). Wenn Sie also eine Trendgeschichte erzählt haben, finden Sie Statistiken, die Sie unterstützen, oder teilen Sie dem Journalisten mit, wo Sie eine gute Forschungsstudie finden sollen. Die Bilder sind auch gut. Wenn Sie also mehr zur Verfügung haben, als Sie in der Pressemitteilung angegeben haben, bieten Sie an, sie nach dem Anruf per E-Mail zu senden.
Eine bestimmte Geschichte zu veröffentlichen und in der Presse zu erscheinen, ist großartig, aber es ist noch besser, regelmäßig vorgestellt zu werden. Ihr Ziel sollte es sein, sich als Experte auf Ihrem Gebiet zu etablieren, eine zuverlässige Quelle, die Journalisten immer wieder anrufen.
Der Vorteil ist, dass Sie nicht all diese Anstrengungen unternehmen müssen, um mit Menschen in Kontakt zu treten und Ideen zu entwickeln. Die Journalisten rufen Sie an. Eine Sache kann oft zur anderen führen. Der örtliche Fernsehsender sieht Ihren Namen ständig in der Lokalzeitung und macht Sie daher regelmäßig zu den Abendnachrichten. Ein größeres TV-Netzwerk findet Ihre Interviews auf dem kleinen Sender und lädt Sie zu einem Interview ein. Konferenzveranstalter sehen Sie im Fernsehen und laden Sie ein, ein Hauptredner zu sein, was Sie zu einer glaubwürdigeren Quelle für größere Zeitungen macht. Du bekommst das Bild.
Bei einer regelmäßigen Quelle werden die ersten vier Schritte wiederholt mit mehreren Reportern ausgeführt. Seien Sie nützlich, freundlich, zuverlässig, sachkundig und leserorientiert, und Sie werden immer wieder von Reportern angerufen. Sie können sich auch als Experte für Websites anmelden, die von einigen Reportern zum Auffinden von Quellen wie HARO, ProfNet oder Media Kitty verwendet werden.
Jetzt haben Sie die richtigen Wege und falsche Wege gelernt, um in der Presse erwähnt zu werden. Sie wissen, wie man Reporter anspricht und Beziehungen aufbaut, wie man entscheidet, was es wert ist, wie man es richtig einschreibt und wie man erfolgreich interviewt wird.
Der nächste Schritt ist die Umsetzung. Beginnen Sie mit der Liste der Zielpublikationen und arbeiten Sie sich dann durch die Liste, beginnen Sie klein und bauen Sie sich auf. Es wird lange dauern, aber die Zeit wird gut angelegt sein, und Sie werden in Kürze Mediennachrichten aufstellen und Ihren Ruf und Ihre Kundenliste aufbauen. Es ist sicher besser als Tausende zielloser Pressemitteilungen herauszuholen.
Grafik-Gutschrift: Reporter, entworfen von Blake Kimmel vom Noun-Projekt.
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