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Als zufriedener Stratege trage ich viele Hüte. Das kann beschreiben, was ich kurz und bündig zur Herausforderung mache. Umso mehr, als ich die Strategie, die ich entwickle, auch durch die Content-Produktion und dann durchführe regieren diesen Inhalt, gefolgt von der Messung seiner Wirksamkeit. Mein Hutablage ist voll.
Jedes Mal, wenn ich gefragt werde "Was machst du", ist meine genaue Antwort anders. Mein Monolog ist noch nicht fertig, aber ich habe bemerkt, dass ich, wenn ich über Content-Strategie spreche, häufig Vergleiche anwende. Ich hatte ein verbales Spiel von Inhaltsstrategie Top Trumps.
Ein kurzer Exkurs. Top Trumps ist ein Kartenspiel wo
"Jede Karte enthält eine Liste mit numerischen Daten. Ziel des Spiels ist es, diese Werte zu vergleichen, um zu versuchen, die Karte eines Gegners zu gewinnen und zu gewinnen."
Zu Trumpf, also bedeutet zu schlagen.
Zurück zum Inhalt Hier sind die Vergleiche, die ich oft anstelle, um meine inhaltliche Rolle und meine Inhaltsstrategie als Praxis zu definieren und zu erklären.
Dieser Vergleich bezieht sich speziell auf das Publikum. Nachdem ich bei BBC Wales in der Publikumsforschung gearbeitet habe, habe ich (mehr als je zuvor) Content-Ersteller auf allen Plattformen (Radio, Fernsehen, Online) miterlebt, die über ihr Publikum Bescheid wissen, aber kein Verständnis von ihnen haben. Daher bestand meine Aufgabe als eines der Zielgruppenforschungsteams darin, sie aufzuklären, damit sie fundierte und somit bessere redaktionelle, inhaltliche und produktive Entscheidungen treffen können.
"Verstehen" Trumps "Wissen"Dies beruht auf Daten im Vergleich zu Daten plus Einblick. Zu wissen, wer Ihre Zielgruppe ist, kann Folgendes umfassen:
Das sind alles sehr nützliche Informationen, die Sie kennen sollten, aber sie sind ziemlich hochstufig und leicht abzurufen. Um Ihr Publikum besser verstehen zu können, müssen Sie über die Daten hinausschauen.
Es ist hilfreich zu wissen, wie viele Personen Ihre Website angesehen haben, aber haben sie in Bezug auf Anmeldungen und Conversions das getan, was Sie wollten? Haben sie die Informationen bekommen, die sie wollten oder brauchten? Was sind ihre Schmerzpunkte und wie können Sie einen Vorteil anbieten, um diese Schmerzen zu lindern? Was ist ihre Benutzer / Käufer-Reise und wie können Sie sie effizient und effektiv an ihr Ziel bringen??
Verständnis erfordert unsere Wissensbasis und baut darauf auf, so dass wir beginnen, Motivationen, Verhaltensweisen, Erwartungen, die Personalisierung des Inhalts und den Endpunkt ihrer Geschichte zu erkennen und zu berücksichtigen. Toll, Sie hatten in diesem Monat 100.000 verschiedene Besucher auf Ihrer Website. Wie viele dieser Besucher haben jedoch eine Testversion Ihres Service gestartet oder Ihr Produkt gekauft oder zu einem Kunden konvertiert?
Hier beginnen wir die nächste Runde des Spiels.
Das ist schwierig, weil es auch andersherum funktionieren könnte. Lass uns tiefer graben. 200.000 Besucher sind besser als 100.000 Besucher, das sind mehr als 50.000 Besucher. Je mehr Nutzer Ihre Website / Ihr Produkt / Ihren Inhalt anzeigen, desto wahrscheinlicher erhalten Sie Ergebnisse basierend auf Ihren Unternehmenszielen und KPIs, richtig? Möglicherweise.
"Qualität" trumpft "Quantität"Der Catch-All-Ansatz mag zwar funktionieren, lässt Sie jedoch leichter zum Scheitern verurteilen, als Ihre Inhalte zu strategisieren, Ihre Zielgruppe anzusprechen und Ihre Entscheidungen zu informieren.
Wenn Sie wiederum 50% von 100.000 Besuchern konvertieren, die Sie auf der Grundlage Ihres Publikumsverständnisses effektiv anvisiert haben, ist dies besser als die Umwandlung von 20% von 200.000 Besuchern, die Ihre Website aus einer Laune heraus oder aufgrund von Inhalten ohne dahinterliegende Strategie besucht haben.
Wenn Ihre Leistung die meisten Ansichten oder die höchste Anzahl von Anteilen darstellt, kann die Menge die Trumpfkarte sein. Um diese Menge zu erreichen, müssen Sie jedoch noch herausfinden, wo sich die Personen befinden, die am wahrscheinlichsten zu einer Nummer in Ihrem Analysebericht werden.
In diesen Fällen können Forschung und Vorarbeiten wieder helfen, denn anstatt zu erraten, wo sich Ihr Publikum befindet und wer es ist, können Sie direkt auf das Bullauge zielen.
Diese Runde bestätigt die erste. Annahmen über Ihre Benutzer, Ihre Konkurrenten, Ihren Marktplatz und Ihre potenziellen Kunden können auf der Grundlage Ihrer Erfahrungen in einem bestimmten Sektor und dem, was Sie zuvor gelernt haben, getroffen werden.
„Einsicht“ übertrumpft „Annahme“Wenn Sie nicht regelmäßig Ihr Wissen bewerten, kann das, was Sie als Einsicht betrachten, eine Annahme sein. Und diese Einschätzung muss auch Ihr Budget und Ihre Ressourcen nicht belasten. Mit ein wenig Zeit und Mühe können diese Annahmen wieder in Erkenntnisse umgewandelt werden, die es Ihnen ermöglichen, alle wichtigen fundierten Entscheidungen zu treffen, um Ihr Publikum zu verstehen. Dies bedeutet, dass das Publikum, das Sie haben, von hoher Qualität ist und nicht von einer riesigen Menge.
Puh. Beispielannahmen können umfassen:
Und viele mehr.
In einigen Fällen können Ihre Annahmen absolut richtig sein. Aber warum riskieren Sie es nicht herauszufinden und dann in dem Vertrauen zu leben, dass Sie gute Einsichten haben. Es gibt viele Möglichkeiten, diese Annahmen zu bewerten. Das Gespräch mit Ihren Kunden ist immer ein guter Anfang. Wenn sie dir sagen, was du denkst, werden sie großartig. Wahrscheinlich werden sie es nicht, oder sie werden Ihnen andere Dinge erzählen, auf die Sie reagieren können. In regelmäßigen Abständen können Sie auch Konkurrenzanalysen und Inhaltsprüfungen durchführen. Überprüfen Sie Ihre verfügbaren Daten nicht einmal, handeln Sie danach und nehmen Sie an, dass sich die Dinge niemals ändern werden. Sie ändern sich. Und schnell.
Wenn Sie über Personas verfügen, überprüfen Sie sie regelmäßig, um sicherzustellen, dass sie immer noch eine genaue Darstellung Ihrer Zielgruppensegmente darstellen.
Vor kurzem habe ich bei GatherContent einige Publikumsarbeiten durchgeführt, aber ich habe mit vielen Kunden gesprochen, und ja, viele haben bestätigt, was wir in Bezug auf Anwendungsfälle vermutet haben, aber die Informationen, die sie darüber hinaus gaben, waren unschätzbar und konnten von keinem gewonnen werden andere Mittel. Sie gaben uns auch ein Vokabular zur Verwendung. Indem wir hörten, wie Kunden ihre Erfahrungen und Prozesse der Arbeit mit Inhalten beschreiben, identifizierten wir gängige Begriffe wie unordentlich, chaotisch, stressig und schmerzlich.
Auf unserer neuen Marketing-Site haben wir diese Begriffe hinzugefügt, weil so unsere Zielgruppe (und potenzielle Zielgruppe) über Inhalte sprechen. Wenn wir diese Sprache verwenden, können wir uns darauf verlassen, dass sie bei den Besuchern der Website mitschwingt. Das Wichtigste für uns ist es jetzt sicherzustellen, dass wir authentisch sind und mit unserem Inhalt und unserer Sprache übereinstimmen.
Wenn Sie Ihre eigene Markenidentität, Ihre Stimme, Ihren Ton und Ihren visuellen Stil definiert haben, muss diese Ihren Werten, Ihrer Persönlichkeit und Ihrer Kultur entsprechen. Es muss auch überall und überall, wo Menschen mit Ihren Inhalten in Kontakt kommen, konsistent sein.
"Konsistenz und Authentizität" übertrumpft "Inkonsistenz und Schein"Der British Council fügt die folgende Aussage in ihre Markenrichtlinien ein:
"Unser Tonfall ist einfach die Art, wie wir mit Menschen sprechen - von Angesicht zu Angesicht, in der Sprache, im Druck oder im Film."
Überall dasselbe.
Wenn Sie eine Agentur sind, die auf Ihrer Website, E-Mails und sozialen Konten spaßig, gesprächig und informell ist, aber wenn jemand zu einem Meeting kommt, sind Sie alle in Anzügen gekleidet, das ist nicht authentisch oder konsistent. Welcher bist du?
Zu oft habe ich gehört, dass die Leute wie Innocent Smoothies sein möchten, der britische Getränkehersteller, der für seinen freundlichen, lustigen und amüsanten Tonfall und Inhalt bekannt ist. Sie zeichnen sich dadurch aus, dass Sie, wenn Sie ihre Website, ein Etikett auf einem ihrer Produkte oder ihre Tweets lesen, die Quintessenz darstellen Unschuldig. Andere bekannte Marken, die für ihre Stimme und ihren Klang bekannt sind, sind Ben and Jerry's, Virgin und MailChimp.
Was für sie funktioniert, funktioniert jedoch nicht unbedingt für Sie oder Ihre Kunden. Wenn ich eine Hypothek aufnehme oder eine Beerdigung arrangiere, plaudere ich bitte nicht mit mir, als wäre ich ein alter Freund, mit dem du dich immer betrunken hast. Professionalität und Vertrauen schaffen.
Dies ist ein Artikel an sich, aber um Ihre Trumpfkarte auszuspielen und die Runde zu gewinnen, haben Sie ein klares Verständnis Ihres Unternehmens. Welche Werte halten Sie, was ist Ihre Persönlichkeit und Ihre Kultur? Wenn Sie das abgeschlossen haben, stellen Sie sicher, dass jeder im Unternehmen davon Kenntnis hat. Von Seite zu Seite und von oben nach unten müssen alle wissen. Unterstützen Sie dies ggf. mit Richtlinien.
Diese Richtlinien ermöglichen es Ihnen, die Konsistenz zu erreichen. Ihre Inhalte sind nicht nur in Ton, Sprache und Stil konsistent, sondern dienen auch einem höheren Zweck. Zu helfen / informieren / erziehen Sie Ihr Publikum.
Dies ist eine eng umkämpfte Runde mit starken Werten auf beiden Karten, aber der Nutzen wird sich durchsetzen.
"Nützlichkeit" übertrumpft "Engagement""Engagierende Inhalte" und "Engagement" sind zu "Storytelling" geworden: Etwas Gültiges, das so regelmäßig mit Nachlässigkeit eingesetzt wird, dass es in die Falle fällt, ein Schlagwort zu sein und den ursprünglichen Wert zu verlieren.
Wenn wir uns eine Definition von "einnehmend" ansehen, finden wir das Adjektiv: "charmant und attraktiv"..
Wann wollten Sie immer, dass Ihre Inhalte charmant und attraktiv sind? Sie haben jedoch möglicherweise darüber gesprochen, dass Sie ansprechende Inhalte erstellen.
Besser sind nützliche Inhalte, die zum Engagement anregen. Nützliche Inhalte, die Ihrem Publikum noch besser dienen. Wenn sie sich außerhalb Ihrer Schlüsselmetrik engagieren, ist das ein Bonus.
In seinem Artikel erklärt Ben Grose, warum die Inhaltsstrategie für alle ein Anliegen ist:
"Die meisten Leute kommen nicht auf eine Website und gehen -" Wow, schauen Sie sich dieses Design an "oder" Wow, schauen Sie sich diese Informationsarchitektur an "oder" Wow, schauen Sie sich diese UX an! " Benutzer besuchen eine Website für den Inhalt. Sie kommen zur Information. "
Darüber hinaus werden die Menschen mit einem bestimmten Ziel auf Ihre Website geleitet. Vielleicht möchten sie:
In erster Linie müssen Ihre Inhalte nützlich sein, um alle oben genannten Ziele zu erreichen. Wenn es sich danach als engagierend erweist, entweder durch die Art und Weise, wie es präsentiert wird, die Stimme und den Ton, die Anzahl der Malen, die es geteilt wurde (weil es so nützlich war?), Dann lasst uns damit zufrieden sein. Mehr Anteile werden zweifellos zu einem stärkeren Bewusstsein darüber führen, wer Sie sind und was Sie tun. Es bedeutet jedoch nicht, dass die Personen, die Sie jetzt kennen, bald ein Kunde sein werden.
Engagement ist schwierig zu messen, sowieso effektiv. Wenn Sie nicht die Anzahl der Retweets für ein Maß an Engagement halten, aber woher wissen Sie dann, dass Ihr Publikum mit diesen Inhalten beschäftigt war, wenn ein Retweet eine flüchtige Antwort auf etwas sein kann? In welcher Beziehung zu Ihrem Inhalt / Ihrer Marke / Ihrem Produkt hatte diese Person mehr als nur ein Retweet? Sie werden es wahrscheinlich nie erfahren.
Die Messung kann zu den besten Zeiten schwierig sein.
Um zu beurteilen, ob die Umsetzung Ihrer Content-Strategie erfolgreich war, ist eine Messung jedoch unerlässlich.
"Messung" übertrumpft "Vermutung"Hier einige gängige Erfolgsfaktoren, die auf meinen bisherigen Erfahrungen in der Zusammenarbeit mit Kunden bei Website-Redesign-Projekten basieren:
Wie können Sie bestimmen, welche Methoden / Inhalte / Kanäle für Sie funktionieren, ohne die Leistung Ihrer Inhalte zu messen? Wenn Sie denken, dass das Veröffentlichen von Inhalten der letzte Schritt ist, wird die gesamte Arbeit, die dem vorangeht, rückgängig gemacht.
Die Erkenntnisse, die Sie aus der Messung ziehen, ermöglichen es Ihnen, das fortzusetzen, was für Sie funktioniert (das kontinuierlich zu messen und zu bewerten, um sicherzustellen, dass es weiterhin effektiv ist). Außerdem können Sie Ihre Strategie bei Bedarf verfeinern.
In seinem Artikel Performance-Inhalte: Der Schlüssel zu erfolgreichen Inhalten geht Kevin P. Nichols auf das Wesentliche von Performance-Inhalten ein.
Alle Karten sind unten. Wenn Sie die Recherche durchgeführt haben, ein besseres Verständnis für Ihr Publikum gewonnen haben, zielen Sie auf wirksame Weise ab, indem Sie nützliche Inhalte erstellen, die authentisch und konsistent sind, und dann die Leistung dieser Inhalte gemessen haben, um die Content-Strategie weiter auszuwerten, zu informieren und zu bewerten . Und das zu Recht.
Nichts davon ist einfach. Die Zuschauer sind klug, sie können anspruchsvoll sein, Ihr Markt kann hart umkämpft sein und die Dinge ändern sich schnell. Es ist schwer mitzuhalten, aber die Übernahme und Implementierung der Trumpfkarten kann Ihnen helfen, den richtigen Weg zu finden und dort zu bleiben.
Die Karten wurden gemischt. Sie können steuern, welche Hand Sie erhalten.
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